Autor:
Format:
ibuk
Zarządzanie ceną stanowi jeden z podstawowych procesów zachodzących w obszarze marketingu współczesnych przedsiębiorstw i organizacji. Cena bowiem jest kluczowym atrybutem ofert rynkowych i ważnym parametrem powszechnie uwzględnianym w dokonywaniu wyborów dóbr i usług. Umożliwia wyrażanie nakładów ponoszonych w procesie produkcji i sprzedaży, a także korzyści, które stają się udziałem danej firmy. Cena jest też niezwykle ważnym kryterium wyboru dla nabywców. Jednocześnie ich reakcje na poziom i strukturę cen mają duży wpływ na decyzje cenowe podejmowane w przedsiębiorstwach.
Decyzje cenowe przedsiębiorstw coraz bardziej uwzględniają zmiany we współczesnych koncepcjach marketingowych, a więc nie tylko są czynnikiem wyboru, lecz także przyczyniają się do budowy trwałych więzi z klientami, będąc istotnym elementem procesu kształtowania wartości. Korzyści, jakie nabywca uzyskuje w związku z nabyciem produktu po określonej cenie, stanowią podstawę jego lojalności wobec produktu, firmy, marki.
Kształtowanie cen jest skomplikowane, a menedżerowie wykorzystują liczne formuły, teorie i strategie. Od umiejętności podejmowania optymalnych decyzji cenowych zależy pozycja przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku, szczególnie w warunkach niepełnych i nie zawsze dokładnych informacji. Niedostatek informacji jest jednym z licznych uwarunkowań zewnętrznych wpływających na decyzje cenowe przedsiębiorstw, oprócz m.in. działań konkurentów, ograniczeń w zakresie popytu i aspektów polityczno-prawnych. Równie istotne są uwarunkowania wewnętrzne, a przede wszystkim to, że cena jest tylko jednym z kilku podstawowych instrumentów marketingowych i decyzje cenowe muszą być podporządkowane marketingowej strategii przedsiębiorstwa, a zatem muszą uwzględniać działania podejmowane w obrębie innych instrumentów.
Przedmiotem zainteresowania autora są różne obszary marketingowego zarządzania ceną, zarówno w przedsiębiorstwach, jak i wśród nabywców dóbr oraz usług. Autor reprezentuje tu podejście holistyczne, co oznacza, że proces ten tworzy pewną złożoną całość, podlegającą pewnym prawidłowościom, której nie można sprowadzać tylko do sumy ich części składowych. Ostateczne decyzje cenowe są efektem wielu działań podejmowanych, z uwzględnieniem różnych uwarunkowań, przez ośrodki decyzyjne wewnątrz przedsiębiorstwa, które nie zawsze efektywnie ze sobą współpracują.
Rok wydania | 2014 |
---|---|
Liczba stron | 280 |
Kategoria | Zarządzanie, organizacja, strategie |
Wydawca | Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu |
ISBN-13 | 978-83-7695-432-5 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Wstęp | 9 |
1. Proces zarządzania ceną i jego determinanty | 13 |
1.1. Podstawy zarządzania cenami w przedsiębiorstwie | 13 |
1.1.1. Cena we współczesnym marketingu | 13 |
1.1.2. Kształtowanie cen w przedsiębiorstwie – ujęcie modelowe | 16 |
1.1.3. Cele strategii cenowych przedsiębiorstw | 23 |
1.1.4. Zarządzanie ceną na różnych rynkach | 25 |
1.1.5. Ceny online i offline | 28 |
1.1.6. Częstotliwość i skala zmian cen w przedsiębiorstwach i ich konsekwencje | 30 |
1.1.7. Uwarunkowania procesów kształtowania cen w przedsiębiorstwie | 37 |
1.2. Prawne aspekty kształtowania cen | 42 |
1.2.1. Cena w polskim systemie prawnym | 42 |
1.2.2. Przeciwdziałanie zmowom cenowym i inne regulacje cenowe w prawie polskim i europejskim | 46 |
1.3. Metody badań cen | 49 |
1.3.1. Uwagi wstępne | 49 |
1.3.2. Wtórne źródła informacji o cenach | 50 |
1.3.3. Metody badań skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie | 56 |
2. Wybrane obszary zarządzania cenami | 69 |
2.1. Cena w procesie zarządzania produktem | 69 |
2.1.1. Uwagi wstępne | 69 |
2.1.2. Cena a cykl życia produktu | 71 |
2.1.3. Cena a marka | 79 |
2.1.4. Cena a jakość | 84 |
2.1.5. Ceny produktów prestiżowych i oferowanych po cenach promocyjnych | 89 |
2.2. Przekazywanie informacji o cenach i ich postrzeganie przez nabywców | 98 |
2.2.1. Wiedza nabywców o cenach | 98 |
2.2.2. Źródła informacji o cenach i ich percepcja | 104 |
2.2.3. Postrzeganie cen przez nabywców jako efekt celowego kształtowania informacji przez przedsiębiorstwa | 111 |
2.2.4. Przekazywanie informacji o cenach promocyjnych | 114 |
2.2.5. Postrzeganie informacji o cenach w kontekście działań marketingowych | 116 |
2.3. Problem uczciwej ceny w działaniach podmiotów rynkowych | 121 |
2.3.1. Interpretacja uczciwości cenowej przez nabywców | 121 |
2.3.2. Koncepcja fair trade jako wyraz dążenia do uczciwych cen | 126 |
2.3.3. Wpływ nowych trendów w konsumpcji i nowoczesnych technik komunikacyjnych na uczciwość cen | 132 |
3. Zarządzanie cenami w polskich przedsiębiorstwach | 138 |
3.1. Zarządzanie ceną w przedsiębiorstwie jako przedmiot badań | 138 |
3.1.1. Cena w polskim piśmiennictwie z zakresu konsumpcji, rynku i marketingu | 138 |
3.1.2. Zakres i przedmiot badań własnych oraz dobór próby | 142 |
3.2. Pozyskiwanie informacji o cenach przez polskie przedsiębiorstwa | 145 |
3.3. Ograniczenia samodzielności cenowej i przekroje czasowe podejmowania decyzji cenowych | 150 |
3.4. Podział kompetencji w zakresie ustalania cen | 157 |
3.5. Metody ustalania cen w polskich przedsiębiorstwach | 167 |
3.5.1. Uwagi wstępne | 167 |
3.5.2. Zakres wykorzystania metod stanowienia cen w polskich przedsiębiorstwach | 169 |
3.5.3. Ceny a koszty | 172 |
3.5.4. Związki między metodami kosztową, popytową i opartą na cenach konkurencji | 180 |
3.6. Strategiczne wybory przedsiębiorstw w zakresie cen | 183 |
3.6.1. Podział strategii cenowych | 183 |
3.6.2. Strategie cen średnich | 187 |
3.6.3. Strategie cen niskich | 189 |
3.6.4. Strategie cen wysokich | 197 |
3.6.5. Strategie cenowe w sieciach handlowych | 201 |
4. Operacyjne aspekty decyzji cenowych w przedsiębiorstwach | 210 |
4.1. Uwagi wstępne | 210 |
4.2. Promocje cenowe | 210 |
4.3. Różnicowanie cen jako wyraz orientacji na klienta | 216 |
4.3.1. Przekroje różnicowania cen | 216 |
4.3.2. Różnicowanie cen na szczeblu detalu | 220 |
4.3.3. Kształtowanie cen asortymentu | 228 |
4.3.4. Różnicowanie cen w obrębie jednego rodzaju działalności | 230 |
4.4. Downsizing | 237 |
4.5. Dyskonta | 238 |
Podsumowanie | 244 |
Bibliografia | 249 |
Spis rysunków | 265 |
Spis tabel | 266 |
Summary | 269 |