POLECAMY
Redakcja:
Wydawca:
Format:
epub, mobi, ibuk
Public relations – biała czy czarna magia zarządzania?
Podręcznik akademicki do przedmiotu public relations zawiera najnowszą wiedzę o funkcjach i roli społecznej pełnionej przez PR. Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskusję o potrzebie analizy PR jako zjawiska socjologicznego oraz dziedziny wiedzy teoretycznej i praktycznej w zakresie demokratyzacji procesów komunikowania społecznego. Poszczególne rozdziały zawierają autentyczne, zaczerpnięte bezpośrednio z praktyki, przykłady różnych działań i zachowań specjalistów PR, obrazujące tezy omawiane w tekstach, a kończą się spisem zalecanej literatury oraz zestawem pytań, na które czytelnik znajdzie odpowiedź w treści danego rozdziału.
Poza podstawową wiedzą z dziedziny PR, podręcznik ten prezentuje zagadnienia dotychczas pomijane lub omawiane bardzo pobieżnie w polskiej literaturze przedmiotu, np.: psychospołeczne podstawy PR, odpowiedzialność i etyka, wewnętrzny PR, PR w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych oraz finansowych i giełdowych.
Zespół autorski:
Dodatkowym atutem podręcznika jest zespół autorski, który tworzą wybitni specjaliści-naukowcy, wywodzący się z kilku polskich ośrodków akademickich oraz praktycy od wielu lat działający i odnoszący sukcesy w dziedzinie PR. Tworzą go: Anna Adamus-Matuszyńska, Ewa Hope, Barbara Iwankiewicz-Rak, Wojciech Jabłoński, Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński, Jerzy Olędzki, Beata Paczyńska, Waldemar Rydzak, Andrzej Stolarczyk, Aneta Szymańska, Andrzej Świątecki, Jacek Trębecki, Paweł Trochimiuk, Dariusz Tworzydło.
Adresaci książki:
Podręcznik adresowany jest do studentów uczelni wyższych na kierunkach zarządzania i marketingu, dziennikarstwa i komunikacji społecznej, politologii oraz innych nauk społecznych i studiów specjalistycznych z zakresu PR. Stanowi również uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla praktyków zajmujących się kreowaniem wizerunku w firmach i organizacjach oraz ich komunikacją ze społeczeństwem.
Rok wydania | 2008 |
---|---|
Liczba stron | 360 |
Kategoria | Public Relations |
Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
ISBN-13 | 978-83-01-17920-5 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Wstęp | 11 |
CZĘŚĆ I. Podstawy public relations | 17 |
ROZDZIAŁ 1. Public relations w komunikacji społecznej (Jerzy Olędzki) | 17 |
1.1. Wprowadzenie | 17 |
1.2. Filozofia public relations | 18 |
1.2.1. Rozwój środków komunikacji | 18 |
1.2.2. Społeczna rola dialogu | 21 |
1.2.3. Sensor bezpieczeństwa | 23 |
1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego | 26 |
1.3.1. Świadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie | 26 |
1.3.2. Funkcje i typy komunikacji | 28 |
1.4. Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning | 29 |
1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations | 32 |
1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji | 33 |
1.5.2. Mieszanie funkcji | 35 |
1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations | 37 |
1.6.1. Czym jest public relations? | 40 |
1.6.2. Pozytywne skojarzenia | 42 |
1.7. Kierunki rozwoju public relations – demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations? | 44 |
1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej | 44 |
1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich | 47 |
Pytania | 48 |
Literatura | 48 |
ROZDZIAŁ 2. Psychospołeczne podstawy public relations (Anna Adamus-Matuszyńska) | 49 |
2.1. Psychologia w public relations | 49 |
2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations | 49 |
2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations | 57 |
2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations | 59 |
2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania | 64 |
2.2. Socjologia w public relations | 62 |
2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations | 67 |
2.2.2. Społeczno-kulturowe zróżnicowanie a public relations | 74 |
2.2.3. Społeczne konsekwencje globalizacji a public relations | 75 |
2.2.4. Psychospołeczna natura public relations | 79 |
Pytania | 80 |
Literatura | 80 |
ROZDZIAŁ 3. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (Barbara Wankiewicz-Rak) | 81 |
3.1. Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations | 81 |
3.1.1. Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych | 81 |
3.1.2. Pracownicy i wolontariusze – publiczność wewnętrzna | 84 |
3.1.3. Otoczenie zewnętrzne – interesariusze organizacji | 85 |
3.2. Obszary decyzji w zakresie public relations | 87 |
3.2.1. Kreowanie wizerunku organizacji | 87 |
3.2.2. Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy | 89 |
3.2.3. Zdobywanie poparcia społecznego | 91 |
3.3. Instrumenty public relations i przykładowe obszary ich zastosowań | 94 |
3.3.1. Wyższa uczelnia | 94 |
3.3.2. Organizacje pozarządowe | 98 |
3.3.3. Gmina | 99 |
Pytania | 105 |
Literatura | 105 |
ROZDZIAŁ 4. Relacje wewnętrzne (Jacek Trębecki) | 106 |
4.1. Rola i miejsce relacji wewnętrznych w firmie | 106 |
4.2. Wykorzystanie instynktów i automatyzmów w internal relations | 109 |
4.2.1. Instynkt terytorialny | 110 |
4.2.2. Instynkt stadny | 112 |
4.2.3. Automatyzmy reakcji | 113 |
4.3. Konflikt w budowaniu relacji wewnętrznych | 113 |
4.4. Narzędzia relacji wewnętrznych | 116 |
4.4.1. Klasyfikacja narzędzi według stopnia formalności | 116 |
4.4.2. Klasyfikacja narzędzi ze względu na opcje korzystania | 117 |
4.4.3. Podział ze względu na wektor komunikowania | 117 |
4.5. Kultura organizacyjna | 118 |
4.6. Podsumowanie | 121 |
Pytania | 122 |
Literatura | 122 |
ROZDZIAŁ 5. Pomiar efektywności działań public relations (Dariusz Tworzydło) | 123 |
5.1. Pomiar efektywności w Polsce i na świecie | 123 |
5.2. Efektywność i skuteczność działań public relations | 124 |
5.3. Powiązanie działań public relations z zyskiem i kosztami w przedsiębiorstwie | 125 |
5.4. Analiza stanu faktycznego | 126 |
5.4.1. Jakościowa i ilościowa analiza i ocena mediów | 126 |
5.4.2. Analiza grup docelowych na podstawie metod badań marketingowych | 128 |
5.5. Ocena działań sponsoringowych | 129 |
5.6. Macierz celów wizerunkowych jako metoda oceny działań public relations | 130 |
5.6.1. Analiza wykorzystania macierzy w procesie oceny zmian wizerunku | 131 |
5.6.2. Obliczanie luki wizerunkowej. Interpretacja wartości zawartych na macierzy | 133 |
5.7. Pozyskiwanie wiedzy i informacji. Wykorzystywanie badań w pracy działu public relations (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk) | 135 |
Pytania | 138 |
Literatura | 138 |
ROZDZIAŁ 6. Odpowiedzialność w działaniach public relations - zasady etyczne (Ewa Hope) | 139 |
6.1. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations | 139 |
6.1.1. Etyka zawodowa – czy to oksymoron? | 139 |
6.1.2. Etyka w działalności public relations – konieczność, szansa czy przeszkoda? | 142 |
6.1.3. Podstawowe wartości etyczne w public relations | 145 |
6.1.3.1. Zasada konieczności komunikowania | 147 |
6.1.3.2. Zasada prawdziwości informacji | 148 |
6.1.3.3. Zasada przejrzystości działań | 150 |
6.2. Odpowiedzialność i dylematy etyczne w public relations | 151 |
6.2.1. Odpowiedzialność jako kategoria etyczna | 151 |
6.2.2. Rola PR-owca w firmie | 154 |
6.2.3. Agencje public relations dla przedsiębiorstw | 156 |
6.2.4. Kodeksy zawodowej etyki public relations | 157 |
6.3. Odpowiedzialność społeczna firm - narzędzie public relations czy coś więcej? | 159 |
6.3.1. Istota i historia CSR - filantropia czy wspieranie społeczeństw? | 159 |
6.3.2. Programy społecznej odpowiedzialności biznesu - element strategii firmy czy narzędzie public relations? | 161 |
6.3.3. Public relations dla CSR | 162 |
6.3.4. Odpowiedzialność firmy, branży i odpowiedzialność osoby – zamiast zakończenia | 164 |
Pytania | 164 |
Literatura | 165 |
CZĘŚĆ II. Public relations w komunikacji marketingowej | 169 |
ROZDZIAŁ 7. Zintegrowane komunikowanie marketingowe (Aneta Szymańska) | 169 |
7.1. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej | 169 |
7.1.1. System komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa | 169 |
7.1.2. Ewolucja i charakterystyka koncepcji zintegrowanej komunikacji | 171 |
7.1.3. Warunki integracji systemu komunikacji marketingowej | 176 |
7.1.4. Zalety i wady zintegrowanego komunikowania | 178 |
7.1.5. Planowanie zintegrowanej komunikacji | 181 |
7.1.6. Kompleksowa ocena działań komunikacyjnych | 183 |
7.2. Rola public relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym | 184 |
7.2.1. Public relations i marketing – przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy? | 184 |
7.2.2. Marketingowe public relations – odrębna dziedzina? | 188 |
7.2.3. Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej | 191 |
7.3. Zintegrowana komunikacja marketingowa XXI wieku | 193 |
7.3.1. PrzyszłoŚć zintegrowanego marketingowego public relations | 193 |
7.3.2. Trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej | 195 |
Pytania | 196 |
Literatura | 197 |
ROZDZIAŁ 8. Marka a public relations (Andrzej Świątecki) | 198 |
8.1. Marka - perspektywa public relations | 198 |
8.1.1. Definicja marki | 198 |
8.1.2. Public relations i marka - wspólne korzenie | 199 |
8.2. Tożsamość marki | 201 |
8.3. Wizerunek marki | 207 |
8.3.1. Definicja i historia pojęcia | 207 |
8.3.2. Nowa rola wizerunku marki | 208 |
8.4. Public relations dla marki | 211 |
8.4.1. Marketingowe public relations | 212 |
8.4.2. Public relations – remedium uniwersalne? | 214 |
8.5. Marka - ikona XXI wieku | 215 |
8.5.1. Marka nowego etapu | 217 |
8.5.2. Konsument i marka – partnerstwo, dyktat czy uległoŚć? | 219 |
Pytania | 224 |
Literatura | 225 |
CZĘŚĆ III. Public relations - implikacja w praktyce | 229 |
ROZDZIAŁ 9. Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna (Wojciech Jabłoński) | 229 |
9.1. Spin doctoring/media spinning – geneza i kontekst zjawiska | 229 |
9.1.1. Pozycja i wymagania mediów jako "strażnika" systemu demokratycznego (według teorii tzw. czwartej władzy) | 230 |
9.1.2. Wzrost znaczenia interpretacyjnej funkcji mediów | 231 |
9.1.3. Doświadczenia amerykańskie – koniec wieku XX erą spinningu | 233 |
9.1.4. Manipulacja czy immanentna cecha ustrojowa? Zarzuty i mity związane z "nakręcaniem informacji" | 234 |
9.2. Narzędzia i techniki uzyskiwania spinu | 235 |
9.2.1. Baza danych – mailing list i katalog wycinków prasowych | 237 |
9.2.2. Pseudowydarzenia | 239 |
9.2.3. Sugerowanie interpretacji medialnych "wydarzeń" | 242 |
9.3. Skrajne formy medialnego spinningu (tzw. czarny PR) | 244 |
9.3.1. Polityczne public relations – spin doctoring w kampanii negatywnej | 244 |
9.3.2. Niebezpieczeństwo przesunięcia akcentów w stronę propagandy | 245 |
Pytania | 249 |
Literatura | 249 |
ROZDZIAŁ 10. Public relations instytucji finansowych i giełdowych (Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński) | 250 |
10.1. Public relations instytucji finansowych | 250 |
10.1.1. Public relations finansowe w Polsce i na świecie | 250 |
10.1.2. Public relations w strategii instytucji finansowej | 253 |
10.1.3. Zakres i odbiorcy działań public relations finansowego | 255 |
10.1.4. Organizacja public relations w instytucjach finansowych | 259 |
10.1.5. Sponsoring i lobbing w public relations finansowym | 262 |
10.2. Investor relations | 265 |
10.2.1. Investor relations w strategii spółki giełdowej | 265 |
10.2.2. Narzędzia investor relations i ich wykorzystanie w kształtowaniu wizerunku firmy giełdowej | 269 |
10.2.3. Wykorzystanie investor relations w procesie upublicznienia spółki | 271 |
10.2.4. Odbiorcy działań i kontakty z akcjonariuszami | 272 |
Pytania | 274 |
Literatura | 274 |
ROZDZIAŁ 11. Zarzadzanie informacja w sytuacjach kryzysowych (Waldemar Rydzak) | 276 |
11.1. Kryzys w organizacji. Analiza determinantów kryzysu | 276 |
11.2. Antycypowanie kryzysów i zapobieganie im przy wykorzystaniu public relations | 278 |
11.2.1. Strategiczne a kryzysowe działania public relations | 278 |
11.2.2. Czynniki wpływające na powstawanie i rozwój sytuacji kryzysowych | 283 |
11.2.3. Identyfikacja zagrożeń oraz grup docelowych | 284 |
11.2.4. Planowanie strategii komunikowania | 286 |
11.3. Działania public relations w trakcie sytuacji kryzysowej | 287 |
11.3.1. Etyka komunikowania się w sytuacji kryzysowej | 287 |
11.3.2. Skuteczność narzędzi public relations w sytuacjach kryzysowych | 288 |
11.3.3. Procedura postępowania w sytuacji kryzysowej | 289 |
11.3.4. Zasady współpracy z mediami | 289 |
11.4. Sanacja wizerunku | 292 |
Pytania | 293 |
Literatura | 293 |
ROZDZIAŁ 12. Praktyka public relations. Organizacja działu public relations i biura prasowego w firmie (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk) | 294 |
12.1. Dział public relations i biuro prasowe w organizacjach | 294 |
12.1.1. Zadania działu public relations i biura prasowego w ujęciu funkcjonalnym | 294 |
12.1.2. Modele organizacji służb informacyjnych | 297 |
12.1.2.1. Umiejscowienie działu public relations i biura prasowego w strukturze organizacyjnej firmy | 300 |
12.1.2.2. Charakterystyczne rozwiązania strukturalne w zakresie organizacji działu public relations i biura prasowego | 303 |
12.1.2.3. Pola współpracy i wspólnych kompetencji z innymi działami w firmie | 307 |
12.1.2.4. Niezależność komórki public relations a współpraca z marketingiem | 309 |
12.1.2.5. Współpraca z działem human resources i motywowanie pracowników | 311 |
12.2. Struktura wewnętrzna służb informacyjnych | 312 |
12.2.1. Modele organizacji wewnętrznej działu public relations i biura rzecznika oraz zakresy kompetencyjne poszczególnych stanowisk | 312 |
12.2.2. Technicy i menedżerowie komunikacji – dwa komplementarne typy PR-owców | 315 |
12.2.3. Rzecznik idealny – kryteria oceny | 318 |
12.2.4. Public relations a Internet | 321 |
12.2.5. Tworzenie baz danych | 323 |
Pytania | 330 |
Literatura | 331 |
ROZDZIAŁ 13. Praktyka public relations. Budżetowanie kampanii public relations (Paweł Trochimiuk) | 332 |
13.1. Proces tworzenia strategii | 332 |
13.1.1. Badanie strategiczne | 332 |
13.1.2. Planowanie | 333 |
13.1.3. Pojęcie uprawiania strategii | 334 |
13.2. Specyfika budżetu | 335 |
13.2.1. Ile zabudżetować? | 335 |
13.2.2. Elementy budżetu | 337 |
Pytania | 342 |
Literatura | 342 |
Noty o autorach | 343 |
Bibliografia | 348 |
Indeks | 356 |