Marketingowe zarządzanie ceną w przedsiębiorstwie

Zarządzanie ceną stanowi jeden z podstawowych procesów zachodzących w obszarze marketingu współczesnych przedsiębiorstw i organizacji. Cena bowiem jest kluczowym atrybutem ofert rynkowych i ważnym parametrem powszechnie uwzględnianym w dokonywaniu wyborów dóbr i usług. Umożliwia wyrażanie nakładów ponoszonych w procesie produkcji i sprzedaży, a także korzyści, które stają się udziałem danej firmy. Cena jest też niezwykle ważnym kryterium wyboru dla nabywców. Jednocześnie ich reakcje na poziom i strukturę cen mają duży wpływ na decyzje cenowe podejmowane w przedsiębiorstwach.

Decyzje cenowe przedsiębiorstw coraz bardziej uwzględniają zmiany we współczesnych koncepcjach marketingowych, a więc nie tylko są czynnikiem wyboru, lecz także przyczyniają się do budowy trwałych więzi z klientami, będąc istotnym elementem procesu kształtowania wartości. Korzyści, jakie nabywca uzyskuje w związku z nabyciem produktu po określonej cenie, stanowią podstawę jego lojalności wobec produktu, firmy, marki.

Kształtowanie cen jest skomplikowane, a menedżerowie wykorzystują liczne formuły, teorie i strategie. Od umiejętności podejmowania optymalnych decyzji cenowych zależy pozycja przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku, szczególnie w warunkach niepełnych i nie zawsze dokładnych informacji. Niedostatek informacji jest jednym z licznych uwarunkowań zewnętrznych wpływających na decyzje cenowe przedsiębiorstw, oprócz m.in. działań konkurentów, ograniczeń w zakresie popytu i aspektów polityczno-prawnych. Równie istotne są uwarunkowania wewnętrzne, a przede wszystkim to, że cena jest tylko jednym z kilku podstawowych instrumentów marketingowych i decyzje cenowe muszą być podporządkowane marketingowej strategii przedsiębiorstwa, a zatem muszą uwzględniać działania podejmowane w obrębie innych instrumentów.

Przedmiotem zainteresowania autora są różne obszary marketingowego zarządzania ceną, zarówno w przedsiębiorstwach, jak i wśród nabywców dóbr oraz usług. Autor reprezentuje tu podejście holistyczne, co oznacza, że proces ten tworzy pewną złożoną całość, podlegającą pewnym prawidłowościom, której nie można sprowadzać tylko do sumy ich części składowych. Ostateczne decyzje cenowe są efektem wielu działań podejmowanych, z uwzględnieniem różnych uwarunkowań, przez ośrodki decyzyjne wewnątrz przedsiębiorstwa, które nie zawsze efektywnie ze sobą współpracują.

• decyzje cenowe
• Zarządzanie ceną
• ekonomia