Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

-10%

Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

1 ocena

Format:

ibuk

WYBIERZ RODZAJ DOSTĘPU

 

Dostęp online przez myIBUK

WYBIERZ DŁUGOŚĆ DOSTĘPU

6,15

Wypożycz na 24h i opłać sms-em

19,95

cena zawiera podatek VAT

ZAPŁAĆ SMS-EM

Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie. Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym, o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów.


Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania.


Książka Dominiki Maison jest na polskim rynku pierwszą książką, w której prezentowane jest w sposób jasny, atrakcyjny i pragmatyczny nowoczesne podejście do jakościowych badań marketingowych. Autorka łączy kompetencje rasowego psychologa akademickiego – na bieżąco śledzącego najnowsze dyskusje i idee, z kompetencjami doświadczonego badacza rynku. Dzięki temu idee naukowe okazują się użyteczne, a badania marketingowe – interesujące poznawczo (szczególnie cenne są w książce przykłady zaczerpnięte z autentycznych badań). Na podkreślenie zasługuje też połączenie zrozumienia potrzeb marketingu – wszak badania mają marketingowi właśnie dostarczyć zrozumienia i informacji, z głęboką wiedzą o samych badaniach jakościowych – które nie powinny być nadużywane ani lekceważone.


Autorka jest niezwykle uczciwa i rzetelna w prowadzonej przez siebie dyskusji : ukazuje pożytki z dobrych badań jakościowych, ale i ich słabe strony; podkreśla zawsze w nich obecny element subiektywnej interpretacji tego, co się zobaczyło i usłyszało. Tym samym, badanie jakościowe – i to chyba jest jego największy walor - jest według autorki zaproszeniem do myślenia i dyskusji.


(Prof. Anna Giza)


Liczba stron288
WydawcaWydawnictwo Naukowe PWN
ISBN-13978-83-01-16424-9
Numer wydania1
Język publikacjipolski
Informacja o sprzedawcyRavelo Sp. z o.o.

TA KSIĄŻKA JEST W ABONAMENCIE

Już od 19,90 zł miesięcznie za 5 ebooków!

WYBIERZ SWÓJ ABONAMENT

INNE EBOOKI AUTORA

EBOOKI WYDAWCY

Ciekawe propozycje

Spis treści

  Wprowadzenie    9
  Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe    11
    Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych    11
    Rodzaje badań marketingowych    14
    Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod    16
    Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych    23
      Wprowadzanie produktu na rynek    23
      Badania komunikacji    27
      Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier    30
  Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości    33
    Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb    33
    Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw    37
    Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych    39
      Efekt ekspozycji    39
      Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe    41
      Emocje pierwotne vs. emocje wtórne    43
      Badania nad postawami: postawy utajone    44
    Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych    47
    Podsumowanie    52
  Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia    53
    Kierunki zmian wbadaniach jakościowych    53
    Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań    61
      Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny    61
      W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej    67
      Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne    79
      W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet    83
  Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych    86
    Definicja problemu badawczego    87
    Pytania marketingowe apytania badawcze    89
    Wybór metody badania    93
      Ilościowe czy jakościowe?    93
      Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej    94
  Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania    100
    Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne    101
      Kryteria doboru celowego    104
      Kryteria dodatkowe    106
    Dodatkowe zasady selekcji uczestników    115
    Miejsce realizacji badania    121
    Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania    123
    Najczęstsze błędy na etapie planowania badania    129
  Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych    131
    Rekrutacja    132
    Warunki lokalowe i techniczne    141
    Planowanie czasu i kosztów realizacji badania    148
  Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać    152
    Kto przygotowuje scenariusz?    152
    Podstawowe zasady dobrego scenariusza    154
    Struktura wywiadu    160
    Wywiad pilotażowy    164
  Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje    166
    Co to są techniki projekcyjne    166
    Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu    168
    Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych    169
    Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych    173
      Typy technik projekcyjnych    174
      Przykłady technik projekcyjnych    178
      Przykłady technik wspomagających    193
    Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających    198
  Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien    201
    Moderator – umiejętności czy powołanie?    201
      Kto może być moderatorem?    201
      Doświadczenie – droga do sukcesu    203
      Dobór moderatora do badania    205
    Cechy dobrego moderatora    208
      Umiejętności poznawcze    208
      Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu    210
      Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi    214
      Odpowiedni wygląd    215
    Rodzaje badań a rodzaje umiejętności    217
      Wywiad grupowy    217
      Pogłębiony wywiad indywidualny    223
      Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta    224
    Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych    225
      Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu    225
      Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora    229
    Podstawowe rodzaje pytań    232
      Język wywiadu    232
      Jakie pytanie zadać?    233
    Zasady szeregowania pytań    235
      Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania    235
      Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie    237
    Najczęstsze błędy moderowania    240
  Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych    243
    Podstawowe zasady analizy jakościowej    243
      Trudności analizy jakościowej    243
      Etapy analizy jakościowej    246
      Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego    251
    Zasady jakościowej analizy danych    255
      Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej    255
      Rozumienie znaczenia wypowiedzi    257
      Poszukiwanie szerszego kontekstu    258
      Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie    259
    Raport    260
      Ogólne zasady pisania raportu    260
      Zasadnicze elementy raportu    261
      O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego    263
    Bibliografia    267
  ZAŁĄCZNIKI    272
    ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych    273
    ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych    275
    ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych    277
    ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego    282
  Indeks nazwisk    286
  O Autorce    288
RozwińZwiń
W celu zapewnienia wysokiej jakości świadczonych przez nas usług, nasz portal internetowy wykorzystuje informacje przechowywane w przeglądarce internetowej w formie tzw. „cookies”. Poruszając się po naszej stronie internetowej wyrażasz zgodę na wykorzystywanie przez nas „cookies”. Informacje o przechowywaniu „cookies”, warunkach ich przechowywania i uzyskiwania dostępu do nich znajdują się w Regulaminie.

Nie pokazuj więcej tego powiadomienia