INNE EBOOKI AUTORA
Koszyk
Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta
Autor:
Wydawca:
Format:
pdf, ibuk
Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie. Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym, o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów.
Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania.
Książka Dominiki Maison jest na polskim rynku pierwszą książką, w której prezentowane jest w sposób jasny, atrakcyjny i pragmatyczny nowoczesne podejście do jakościowych badań marketingowych. Autorka łączy kompetencje rasowego psychologa akademickiego – na bieżąco śledzącego najnowsze dyskusje i idee, z kompetencjami doświadczonego badacza rynku. Dzięki temu idee naukowe okazują się użyteczne, a badania marketingowe – interesujące poznawczo (szczególnie cenne są w książce przykłady zaczerpnięte z autentycznych badań). Na podkreślenie zasługuje też połączenie zrozumienia potrzeb marketingu – wszak badania mają marketingowi właśnie dostarczyć zrozumienia i informacji, z głęboką wiedzą o samych badaniach jakościowych – które nie powinny być nadużywane ani lekceważone.
Autorka jest niezwykle uczciwa i rzetelna w prowadzonej przez siebie dyskusji : ukazuje pożytki z dobrych badań jakościowych, ale i ich słabe strony; podkreśla zawsze w nich obecny element subiektywnej interpretacji tego, co się zobaczyło i usłyszało. Tym samym, badanie jakościowe – i to chyba jest jego największy walor - jest według autorki zaproszeniem do myślenia i dyskusji.
(Prof. Anna Giza)
| Rok wydania | 2010 |
|---|---|
| Liczba stron | 288 |
| Kategoria | Marketing, reklama |
| Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
| ISBN-13 | 978-83-01-16424-9 |
| Numer wydania | 1 |
| Język publikacji | polski |
| Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
| Wprowadzenie | 9 |
| Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe | 11 |
| Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych | 11 |
| Rodzaje badań marketingowych | 14 |
| Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod | 16 |
| Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych | 23 |
| Wprowadzanie produktu na rynek | 23 |
| Badania komunikacji | 27 |
| Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier | 30 |
| Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości | 33 |
| Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb | 33 |
| Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw | 37 |
| Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych | 39 |
| Efekt ekspozycji | 39 |
| Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe | 41 |
| Emocje pierwotne vs. emocje wtórne | 43 |
| Badania nad postawami: postawy utajone | 44 |
| Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych | 47 |
| Podsumowanie | 52 |
| Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia | 53 |
| Kierunki zmian wbadaniach jakościowych | 53 |
| Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań | 61 |
| Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny | 61 |
| W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej | 67 |
| Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne | 79 |
| W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet | 83 |
| Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych | 86 |
| Definicja problemu badawczego | 87 |
| Pytania marketingowe apytania badawcze | 89 |
| Wybór metody badania | 93 |
| Ilościowe czy jakościowe? | 93 |
| Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej | 94 |
| Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania | 100 |
| Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne | 101 |
| Kryteria doboru celowego | 104 |
| Kryteria dodatkowe | 106 |
| Dodatkowe zasady selekcji uczestników | 115 |
| Miejsce realizacji badania | 121 |
| Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania | 123 |
| Najczęstsze błędy na etapie planowania badania | 129 |
| Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych | 131 |
| Rekrutacja | 132 |
| Warunki lokalowe i techniczne | 141 |
| Planowanie czasu i kosztów realizacji badania | 148 |
| Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać | 152 |
| Kto przygotowuje scenariusz? | 152 |
| Podstawowe zasady dobrego scenariusza | 154 |
| Struktura wywiadu | 160 |
| Wywiad pilotażowy | 164 |
| Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje | 166 |
| Co to są techniki projekcyjne | 166 |
| Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu | 168 |
| Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych | 169 |
| Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych | 173 |
| Typy technik projekcyjnych | 174 |
| Przykłady technik projekcyjnych | 178 |
| Przykłady technik wspomagających | 193 |
| Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających | 198 |
| Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien | 201 |
| Moderator – umiejętności czy powołanie? | 201 |
| Kto może być moderatorem? | 201 |
| Doświadczenie – droga do sukcesu | 203 |
| Dobór moderatora do badania | 205 |
| Cechy dobrego moderatora | 208 |
| Umiejętności poznawcze | 208 |
| Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu | 210 |
| Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi | 214 |
| Odpowiedni wygląd | 215 |
| Rodzaje badań a rodzaje umiejętności | 217 |
| Wywiad grupowy | 217 |
| Pogłębiony wywiad indywidualny | 223 |
| Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta | 224 |
| Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych | 225 |
| Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu | 225 |
| Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora | 229 |
| Podstawowe rodzaje pytań | 232 |
| Język wywiadu | 232 |
| Jakie pytanie zadać? | 233 |
| Zasady szeregowania pytań | 235 |
| Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania | 235 |
| Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie | 237 |
| Najczęstsze błędy moderowania | 240 |
| Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych | 243 |
| Podstawowe zasady analizy jakościowej | 243 |
| Trudności analizy jakościowej | 243 |
| Etapy analizy jakościowej | 246 |
| Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego | 251 |
| Zasady jakościowej analizy danych | 255 |
| Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej | 255 |
| Rozumienie znaczenia wypowiedzi | 257 |
| Poszukiwanie szerszego kontekstu | 258 |
| Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie | 259 |
| Raport | 260 |
| Ogólne zasady pisania raportu | 260 |
| Zasadnicze elementy raportu | 261 |
| O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego | 263 |
| Bibliografia | 267 |
| ZAŁĄCZNIKI | 272 |
| ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych | 273 |
| ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych | 275 |
| ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych | 277 |
| ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego | 282 |
| Indeks nazwisk | 286 |
| O Autorce | 288 |
KUP NA PREZENT
Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta
69,00 zł
Uzupełnij informacje na temat odbiorcy.
Produkt został pomyślnie dodany do koszyka.
Nieudana próba zakupu produktu. Spróbuj jeszcze raz.
Wypożyczaj w abonamencie!
Już od 2,66 zł za ebooka
