Zarządzanie marketingiem

WYBIERZ RODZAJ DOSTĘPU

 

Dostęp online przez myIBUK

WYBIERZ DŁUGOŚĆ DOSTĘPU

6,15

Wypożycz na 24h i opłać sms-em.
Brak wydruku.

22,50

cena zawiera podatek VAT

ZAPŁAĆ SMS-EM

TA KSIĄŻKA JEST W ABONAMENCIE

Już od 19,90 zł miesięcznie za 5 ebooków!

WYBIERZ SWÓJ ABONAMENT

Gdy w latach 50. XX w. w USA rodził się współczesny marketing, nie prze¬widywano zapewne, jak duży wpływ na rzeczywistość wywrze ta koncepcja zarządzania. Jak globalny będzie jej zasięg, w jak wielu dziedzinach znajdzie zastosowanie, jak się rozwinie i w jaki sposób będzie się zmieniać, ile organiza¬cji ją wykorzysta, jak wiele się o niej powie i napisze, na jak wiele sposobów dowiedzie się jej przydatności, ale i jak głębokiej podda krytyce. Początkowo wydawał się to jedynie stosunkowo prosty pomysł na zwiększenie skuteczności działań przedsiębiorstwa, wynikający z obserwacji ówczesnych dobrych i złych praktyk rynkowych. Rychło okazało się jednak, że marketing to nazwa rewolu¬cyjnego ruchu, wymagającego przeprowadzenia głęboko sięgających zmian o charakterze zarządczym, kapitałowym i technicznym, a nade wszystko – mentalnym. Rewolucja marketingowa trwa do dziś, odnosi zwycięstwa i ponosi porażki, ma zarówno gorliwych wyznawców, jak i zaprzysięgłych wrogów, jest równie często fetowana, jak wypaczana, ale nie gaśnie. Bo jest potrzebna.
Jak ważną funkcję może pełnić marketing w organizacji, ale i jak długą dro¬gę musi przejść, aby uzyskać znaczący wpływ na jej działania, może świadczyć przykład jednej z największych firm świata, amerykańskiej korporacji General Electric. Całkiem niedawno, bo jeszcze w 2001 r., marketing był w niej traktowa¬ny do pewnego stopnia jak kula u nogi. Jego rola ograniczała się do wspierania sprzedaży, niemal nie brano go pod uwagę podczas opracowywania strategii firmy, a dział marketingu praktycznie nie istniał, gdyż zajmujący się nim ludzie pracowali w rozproszeniu, przyporządkowani do pionów sprzedaży lub komu¬nikacji. Jednak w ciągu następnych 10 lat jego znaczenie wyraźnie wzrosło. W związku z postępującą komplikacją otoczenia rynkowego i pogarszającą się sytuacją przedsiębiorstwa dostrzeżono konieczność wzmocnienia jego roli w procesach budowania strategii biznesu, wchodzenia na nowe rynki i wzmac¬niania relacji z klientami. W konsekwencji opracowano i wdrożono nową polity¬kę marketingową, wyróżniając w niej wymiary zasad, ludzi i procesów. Obecnie marketing jest traktowany w GE jako motor wzrostu firmy, a liczba zajmujących się nim pracowników wzrosła ponad dwukrotnie, z 2300 do 50001.


Liczba stron428
WydawcaWydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
ISBN-13978-83-7695-440-0
Język publikacjipolski
Informacja o sprzedawcyePWN sp. z o.o.

Ciekawe propozycje

Spis treści

  Wprowadzenie    9
  
  Rozdział 1. Marketing jako przedmiot zarządzania    13
  1.1. Marketing i jego znaczenie w organizacji    14
  1.1.1. Rynek jako środowisko marketingu    14
  1.1.2. Marketing i orientacja rynkowa organizacji    16
  1.2. Marketingowa koncepcja funkcjonowania organizacji    23
  1.2.1. Zasoby organizacji i szansa rynkowa    23
  1.2.2. Dobry produkt jako podstawa przewagi konkurencyjnej    27
  1.2.3. Użyteczność oferty marketingowej i jej składniki: marketing-mix    30
  1.3. Zakres zarządzania marketingiem    35
  1.3.1. Zasadnicze procesy wchodzące w zakres zarządzania marketingiem     35
  1.3.2. Przedmiotowy zakres zarządzania marketingiem    40
  
  Rozdział 2. Analiza sytuacji    45
  2.1. Zakres analizy sytuacji    46
  2.2. Analiza makrootoczenia    52
  2.2.1. Zakres analizy makrootoczenia    52
  2.2.2. Analiza warunków naturalnych    54
  2.2.3. Analiza czynników ekonomicznych    58
  2.2.4. Analiza czynników technologicznych    60
  2.2.5. Analiza czynników polityczno-prawnych    64
  2.2.6. Analiza czynników społeczno-kulturowych    69
  2.3. Analiza nabywców    73
  2.3.1. Zakres analizy nabywców    73
  2.3.2. Segmentacja rynku    87
  2.3.3. Metody gromadzenia i analizy informacji o nabywcach    101
  2.4. Analiza otoczenia konkurencyjnego    111
  2.4.1. Zakres analizy otoczenia konkurencyjnego    111
  2.4.2. Analiza informacji o konkurentach    114
  2.4.3. Analiza informacji o ofertach substytucyjnych    128
  2.4.4. Analiza informacji o dostawcach    130
  2.4.5. Analiza informacji o pośrednikach    134
  2.4.6. Wybrane metody analizy otoczenia konkurencyjnego    137
  2.5. Prognozowanie przyszłych efektów działania    152
  2.5.1. Przewidywanie przyszłości jako podstawa procesu planowania marketingowego    152
  2.5.2. Sporządzanie prognoz dla rynku    154
  2.5.3. Sporządzanie prognoz dla organizacji    158
  2.6. Analiza własnych zasobów i zdolności    164
  2.6.1. Analiza zasobów organizacji    164
  2.6.2. Analiza aktywów marketingowych    168
  2.6.3. Analiza oferty marketingowej    171
  2.7. Podsumowanie analizy sytuacji: analiza SWOT    180
  
  Rozdział 3. Planowanie działań marketingowych    191
  3.1. Proces planowania marketingowego i jego etapy    192
  3.2. Podstawy strategicznych i operacyjnych planów marketingowych    195
  3.2.1. Strategiczne i operacyjne decyzje marketingowe    195
  3.2.2. Formułowanie misji organizacji    197
  3.2.3. Wyznaczanie strategicznych celów marketingowych    199
  3.3. Opracowanie strategii marketingowej    205
  3.3.1. Budowa strategii marketingowej    205
  3.3.2. Wybór rynku docelowego    209
  3.3.3. Wybór sposobu wyróżnienia oferty marketingowej    214
  3.4. Rodzaje strategii marketingowej    219
  3.4.1. Strategie produktowo-rynkowe    219
  3.4.2. Strategie konkurencyjne    224
  3.5. Opracowanie operacyjnego planu marketingowego    239
  
  Rozdział 4. Zarządzanie narzędziami marketingowymi    249
  4.1. Zarządzanie produktem    250
  4.1.1. Zakres zarządzania produktem    250
  4.1.2. Zarządzanie rozwojem nowego produktu    250
  4.1.3. Zarządzanie produktem w cyklu życia    257
  4.1.4. Zarządzanie marką    265
  4.1.5. Zarządzanie asortymentem    267
  4.2. Zarządzanie ceną    270
  4.2.1. Decyzje cenowe i ich uwarunkowania    270
  4.2.2. Strategie cenowe    273
  4.3. Zarządzanie dystrybucją    277
  4.3.1. Uwarunkowania decyzji w zakresie zarządzania dystrybucją    277
  4.3.2. Zarządzanie kanałem dystrybucji    280
  4.3.3. Zarządzanie logistyką w kanale dystrybucji    290
  4.4. Zarządzanie komunikacją marketingową    293
  4.4.1. Zintegrowana komunikacja marketingowa    293
  4.4.2. Narzędzia komunikacji marketingowej    303
  
  Rozdział 5. Organizowanie i realizacja działalności marketingowej    313
  5.1. Znaczenie i zakres organizowania działań marketingowych    314
  5.2. Miejsce marketingu w ogólnej strukturze organizacyjnej    317
  5.3. Wewnętrzna organizacja marketingu    323
  5.3.1. Czynniki wpływające na sposób organizacji marketingu    323
  5.3.2. Struktura funkcjonalna    328
  5.3.3. Struktura produktowa    329
  5.3.4. Struktura rynkowa    334
  5.3.5. Struktura macierzowa    340
  5.4. Organizacja współpracy z partnerami zewnętrznymi    343
  5.4.1. Zasadnicze przyczyny i formy współpracy z partnerami zewnętrznymi     343
  5.4.2. Outsourcing    345
  5.4.3. Inne formy współpracy z partnerami zewnętrznymi    349
  5.5. Wdrożenie planu marketingowego    356
  
  Rozdział 6. Kontrola wyników działań marketingowych    371
  6.1. Istota kontroli marketingowej    372
  6.2. Zmienność kontroli marketingowej i jej zadań    378
  6.3. Narzędzia operacyjnej kontroli marketingowej    385
  6.4. Narzędzia strategicznej kontroli marketingowej    400
  
  Bibliografia    411
  Spis rysunków    421
  Spis tabel    423
  Indeks pojęć    425
RozwińZwiń
W celu zapewnienia wysokiej jakości świadczonych przez nas usług, nasz portal internetowy wykorzystuje informacje przechowywane w przeglądarce internetowej w formie tzw. „cookies”. Poruszając się po naszej stronie internetowej wyrażasz zgodę na wykorzystywanie przez nas „cookies”. Informacje o przechowywaniu „cookies”, warunkach ich przechowywania i uzyskiwania dostępu do nich znajdują się w Regulaminie.

Nie pokazuj więcej tego powiadomienia