Badania marketingowe. Rozdział 3

Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych

1 opinia

Format:

epub, mobi

WYBIERZ RODZAJ DOSTĘPU

9,20

Format: epub, mobi

9,20

cena zawiera podatek VAT

ROZDZIAŁ 3 Z PUBLIKACJI PT "BADANIA MARKETINGOWE" REDAKCJA NAUKOWA KRYSTYNA MAZUREK ŁOPACIAŃSKA. Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”. W nowej publikacji przedstawiony jest cały proces badawczy oraz metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru aktualnych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. Autorzy omawiają użyteczność badań marketingowych w prognozowaniu sprzedaży i w określaniu potencjału rynku, formułowaniu celów i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa, wyznaczaniu segmentów rynku, w zarządzaniu produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową oraz w określaniu poziomu satysfakcji i lojalności klientów.


WydawcaWydawnictwo Naukowe PWN
ISBN-13978-83-01-19005-7
Numer wydania1
Język publikacjipolski
Informacja o sprzedawcyRavelo Sp. z o.o.

Ciekawe propozycje

Spis treści

  Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     13
  
  Część I Formułowanie celów i organizacja badań     17
  1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     19
    1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych     21
      1.1.1. Definicja i cele badań     21
      1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych     23
      1.1.3. Użyteczność badań marketingowych     25
    1.2. Etapy procesu badania marketingowego     30
      1.2.1. Określenie problemu badawczego     30
      1.2.2. Formułowanie hipotez     33
      1.2.3. Opracowanie planu badań     33
      1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych     36
      1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych     38
      1.2.6. Sporządzanie raportu z badań     40
    Pytania i zadania kontrolne     40
  
  Część II Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia     43
  2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     45
    2.1. System informacji marketingowej     47
    2.2. Organizacja badań marketingowych     53
    2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą     57
    2.4. Strategiczne badania marketingowe     66
    Pytania i zadania kontrolne     68
  
  3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych     69
    3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)     71
      3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć     71
      3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym     72
      3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych     74
      3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania     75
        3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne     75
        3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne     76
    3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)     77
      3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej     78
      3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa     80
      3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa     82
      3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych     85
    3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska)     90
      3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym     90
        3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych     92
        3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych     96
        3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe     103
        3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej     105
        3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową     106
        3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki     109
        3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze     110
        3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach     112
        3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet)     113
    3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska)     115
    3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska)     118
    3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska)     122
    Pytania i zadania kontrolne     125
  
  4. Gromadzenie danych pierwotnych     127
    4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)     129
      4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet     129
      4.1.2. Procedura badania ankietowego     136
        4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania     137
        4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów     138
        4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników     144
        4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza     145
        4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)     153
        4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi     154
        4.1.2.7. Obliczanie wyników     154
        4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych     155
        4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego     158
      4.1.3. Przykład badania ankietowego     158
    4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)     166
    4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach     169
      4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak)     169
      4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy)     172
      4.3.3. Wywiady pogłębione     175
        4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak)     175
        4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska)     179
        4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak)     185
      4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy)     187
      4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy)     190
    4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy)     197
      4.4.1. Badanie postaw     197
      4.4.2. Skale pomiaru postaw     201
      4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji     205
      4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu     206
    4.5. Eksperymenty (Janusz Marak)     208
      4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną     208
      4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi     210
      4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego     217
    Pytania i zadania kontrolne     219
  
  5. Badania marketingowe przez internet (Magdalena Sobocińska)     223
    5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych     225
    5.2. Wykorzystanie internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym     232
    5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet     233
    5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet     250
    5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań     260
    5.6. Badania serwisów internetowych     261
    5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu     264
    Pytania i zadania kontrolne     265
  
  Część III Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym     267
  6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     269
    6.1. Badania czynników makrootoczenia     271
    6.2. Badanie czynników mikrootoczenia     274
    6.3. Analiza konkurencji     278
    6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku     280
    Pytania i zadania kontrolne     283
  7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     285
    7.1. Analiza udziału w rynku     287
      7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku     287
      7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku     289
    7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa     291
    7.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń     297
    Pytania i zadania kontrolne     303
  8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych     305
    8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska)     307
      8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym     307
      8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego     308
    8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska)     309
      8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie     309
      8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji     310
    8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje (Władysława Muszyńska)     311
      8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku     311
      8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów     313
      8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku     318
    8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska)     321
      8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji     321
      8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku     325
    8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur     328
      8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska)     328
      8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego (Władysława Muszyńska)     349
    Pytania i zadania kontrolne     352
  9. Badania produktu     353
    9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin)     355
    9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin)     359
      9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt     360
    9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi     364
      9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin)     364
      9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi     368
        9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin)     368
        9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak)     371
    9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin)     372
    9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin)     378
    9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin)     389
    9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin)     394
    9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia (Bogdan Sojkin)     397
    9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin)     408
      9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej     408
      9.9.2. Badanie nazwy     409
      9.9.3. Badanie opakowania     410
      9.9.4. Badania etykiety     411
    9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin)     414
    Pytania i zadania kontrolne     417
  10. Metody badania cen (Paweł Waniowski)     419
    10.1. Wtórne źródła informacji o cenach     422
    10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie     425
    10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami     436
    10.4. Analiza kosztów krańcowych     446
    10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu     448
    10.6. Badanie relacji między ceną a popytem     451
    10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny     456
    Pytania i zadania kontrolne     457
  11. Badania systemu dystrybucji     459
    11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz)     461
    11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz)     464
    11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz)     475
    11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów     486
      11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz)     486
      11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak)     493
      11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak)     496
    11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz)     500
      11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat     500
    Pytania i zadania kontrolne     511
  12. Badania skuteczności systemu komunikacji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     513
    12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą     515
    12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą     518
    12.3. Badanie zasięgu reklamy     524
    12.4. Metody oceny skuteczności reklamy     529
    12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie     536
      12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric     536
      12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych     538
      12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych     539
      12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych     540
    12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań     545
    12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej     549
    12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży     552
    Pytania i zadania kontrolne     561
  13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów     563
    13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     565
    13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     568
    13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak)     572
    13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     577
    13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     582
    13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     586
    13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     587
    13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska)     590
    Pytania i zadania kontrolne     594
  
  Bibliografia     595
RozwińZwiń
W celu zapewnienia wysokiej jakości świadczonych przez nas usług, nasz portal internetowy wykorzystuje informacje przechowywane w przeglądarce internetowej w formie tzw. „cookies”. Poruszając się po naszej stronie internetowej wyrażasz zgodę na wykorzystywanie przez nas „cookies”. Informacje o przechowywaniu „cookies”, warunkach ich przechowywania i uzyskiwania dostępu do nich znajdują się w Regulaminie.

Nie pokazuj więcej tego powiadomienia